Esta compañía de máscaras faciales estaba sufriendo para despegar. Entonces llegó el coronavirus.
Esta es una historia sobre un amigo mío, Bruce Lorange. No tenemos una relación comercial, pero de nuestra participación en un grupo de networking de Salt Lake City, nos hemos hecho amigos. Cuando conocí a Lorange en 2017 estaba en las primeras etapas de la creación una startup con su compañía de máscaras para evitar […]
Esta es una historia sobre un amigo mío, Bruce Lorange. No tenemos una relación comercial, pero de nuestra participación en un grupo de networking de Salt Lake City, nos hemos hecho amigos.
Cuando conocí a Lorange en 2017 estaba en las primeras etapas de la creación una startup con su compañía de máscaras para evitar la contaminación del aire llamada O2TODAY, un producto que busca garantizar que el aire que respiramos sea saludable y libre de contaminación del aire, alérgenos y patógenos.
"De nuestra investigación, podemos ver que la comida saludable es un mercado de más de un billón de dólares", me dijo. “Y el agua filtrada o tratada es una industria de medio billón de dólares. ¿Pero qué hay de nuestro aire? Inhalamos y exhalamos 23,000 veces al día, pero rara vez pensamos en la calidad del aire que respiramos”.
Entonces, Lorange comenzó O2TODAY en 2016 con una ronda de financiación inicial de dos millones de dólares. Se asoció con el diseñador de renombre mundial Marcel Wanders (también cofundador) para hacer que las máscaras fueran estéticas bellas. Y la compañía lanzó tres productos durante un período de cuatro años con un enfoque en hacer que los filtros, el sello y la tecnología fueran "correctos" así como cómodos e interesantes de ver. "Las otras compañías que existían en la industria estaban construyendo productos básicos y basados en materiales y diseños tradicionales”, dijo.
Su idea era buena, pero pronto se topó con un problema gigante: estaba tres o cinco años por delante del interés del mercado. Debido a la falta de demanda, la recaudación de fondos adicionales se volvió increíblemente difícil y su deseo de acumular inventario para la demanda que estaba seguro de que llegaría sé top con escepticismo de los inversionistas. "Nos pusimos firmes, realizamos una campaña en IndieGogo y nos volvimos muy ingeniosos para proteger nuestras reservas de efectivo para poder seguir iterando y mejorando nuestros productos sin quedarnos sin efectivo", dice Lorange.
Después de su lanzamiento y la llegada de los fondos de IndieGogo, Lorange tomó algunas medidas para mantener la empresa "inactiva" hasta el despegue. Si estás en una situación similar y crees que tu idea de negocio podría estar adelantada a su tiempo, a continuación te presentamos algunas conclusiones de la experiencia de Lorange.
"Retrasa el reloj"
El término "ralentizar el reloj" es una analogía deportiva para las veces que necesitas esperar hasta el momento adecuado para hacer una jugada, explica Lorange. Se dio cuenta de que necesitaba ganarse la vida mientras continuaba dirigiendo la empresa, por lo que consiguió un trabajo ejecutivo y mantuvo el motor de su startup en pausa. "Ser transparente con mi empleador me permitió mantenerme lo suficientemente fluido como para moverme nuevamente cuando llegó el momento adecuado sin romper con contratos", dice.
Usa tu tiempo "inactivo" sabiamente
Con la excepción de los picos mundiales basados en eventos debido a episodios de contaminación urbana o incendios forestales, era evidente que no había suficiente demanda para que las máscaras de contaminación alcanzaran una adopción a gran escala en los primeros años de O2TODAY. "Así que usamos el tiempo extra que teníamos para alinear los canales de distribución clave para cuando llegara la demanda", dice Lorange. Los canales clave incluyeron ubicar puntos de venta en aeropuertos y comercios minoristas de viajes, donde los productos fueron los primeros en comercializarse. Lorange estableció relaciones que le permitirían acelerar las cosas cuando aumentara la demanda en las áreas de la cadena de suministro, fabricación y comercialización. El equipo invirtió en innovación y diseño en función de los comentarios iniciales de los clientes.
Cuando el goteo de la demanda se convierte en un tsunami
Después de operar en estado de “muerto viviente”, cuando surgió la pandemia de COVID-19. Lorange dice que todo el inventario que la compañía había pasado meses construyendo se consumió en cuestión de semanas. Debido a que había establecido una relación con un grupo de distribución minorista en aeropuertos por adelantado, fue el primero en la fila en recibir la avalancha de pedidos que llegaron. Teníamos la confianza de los distribuidores que nos habían observado durante años, sabían que estábamos por delante de la curva del mercado y que realmente nos preocupamos por la integridad de nuestros productos", dijo Lorange.
"No estábamos buscando oportunidades y aprovechando modas como muchas otras compañías que llegan repentinamente al mercado. Y atrajimos el talento a nuestro equipo al demostrar que estábamos liderando la carga en educación y desarrollo de productos para la categoría emergente de respiración saludable. Habíamos demostrado que los consumidores estaban listos para adoptar máscaras faciales efectivas como un accesorio de estilo de vida saludable de la misma manera que adoptaron previamente botellas de agua y gafas de sol reutilizables".
Si bien ha sido difícil satisfacer la demanda a corto plazo (mientras escribo esta nota el producto está agotado), la compañía ha asegurado materiales y órdenes de compra que le permitirán ser un jugador clave en un futuro más allá de la demanda repentina que surgió debido al COVID-19.
¿Cómo escalas para prepararte para una demanda repentina y masiva?
En el caso de los bienes de consumo, esto puede ser difícil, dice Lorange, pero debes hacer todo lo posible para asegurar tu cadena de suministro al no depender de un solo fabricante. Dividir el suministro de materiales es un poco más costoso, pero permite que los equipos se mantengan ágiles y no dependan completamente de ninguna parte de su cadena de suministro.
¿Cómo proteges tu marca o derechos de autor cuando comienza un frenesí de interés?
"En mi opinión, se trata de la preparación del canal", dice Lorange. “En una carrera contra nuevos participantes en el mercado lo más importante es saber dónde debes estás disponible para que el número máximo de clientes tenga exposición a tu marca. Puedes generar ingresos y proteger tu idea al informar a los consumidores dónde están disponibles tus productos frente a la competencia. Si estás posicionado en canales de buena reputación, obtendrás un efecto de “sello de calidad” al estar en tiendas junto a otras marcas conocidas y confiables para ganar cuota de mercado. Además, si bien la venta directa es una forma importante de construir tu comunidad y retener márgenes más altos, desarrollar una estrategia de mercadeo de varios canales que incluya minoristas confiables también es clave para tener velocidad de respuesta en el mercado. También existe una previsión de la propiedad intelectual. Por ejemplo, tuvimos la suerte de patentar con antelación nuestros productos en los países más afectados por el coronavirus".
Es importante reconocer que no todos los expertos aconsejan el uso de máscaras faciales a raíz del coronavirus. El cirujano general de Estados Unidos, Jerome Adams, ha instado al público a dejar de comprar cubrebocas y mascarillas faciales por pánico. El experto señala que muchas máscaras no se ajustan bien y pueden hacer que el usuario se toque la caras y nariz con más frecuencia, lo que solo servirá para exponerlo aún más a las bacterias existentes.
En un tuit, Adams señaló que las compras de pánico por parte del público en general agota los suministros limitados disponibles para los profesionales de la atención médica y para que las personas enfermas las usen para prevenir la propagación de sus virus y bacterias a otros. El Centro de Control de Enfermedades (CDC) aconseja que la mejor protección contra las infecciones es lavarse bien las manos y, a menudo, usar guantes protectores de látex o usar codos o toallitas sanitarias al manipular manijas de puertas, inodoros y carritos de supermercado públicos. El público debe buscar atención médica a los primeros signos de enfermedad y, mientras está enfermo, evitar el transporte público y reducir la propagación de la enfermedad al trabajar desde casa.
Para los emprendedores, la clave será observar el cambio radical que ocurra con cuidado mientras se desarrollan estrategias para satisfacer las necesidades e intereses cambiantes de sus clientes de manera perspicaz y sostenible.
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